Dans le paysage du mécénat, une croyance persiste : les entreprises s’engageraient uniquement par altruisme !
Cette vision réductrice néglige les motivations stratégiques qui guident souvent leur soutien aux causes d’intérêt général. Pour les organisations à but non lucratif, il est crucial de comprendre ces dynamiques afin d’optimiser leurs démarches de prospection.
Dans cet article, je vous propose d’explorer en profondeur la notion d’« intérêt pour la cause » dans le cadre de la prospection des entreprises. J’analyse comment dépasser les idées reçues, identifier les motivations réelles des mécènes et adapter vos stratégies en conséquence. Je mets en lumière les bonnes pratiques à adopter à travers des exemples concrets.
En adoptant une approche professionnelle, inspirante et orientée vers l’action, j’outille les professionnels du mécénat pour qu’ils puissent convaincre plus efficacement les entreprises de s’engager à leurs côtés.
1. Comprendre l’intérêt pour la cause : au-delà de l’altruisme
💡 Pourquoi c’est important ?
Trop souvent, les associations abordent les entreprises avec l’idée qu’elles donnent uniquement par générosité. Or, comprendre que le mécénat est aussi un outil stratégique permet d’éviter les malentendus et de construire des partenariats solides. Savoir décrypter les véritables motivations des entreprises aide à bâtir des propositions plus pertinentes et à établir une relation équilibrée où chacun trouve son intérêt.
📌 Exemples concrets
- La Fondation L’Oréal, avec son programme « Pour les Femmes et la Science », illustre l’alignement entre valeurs et objectifs stratégiques.
- Le Crédit Mutuel Alliance Fédérale consacre 15 % de son résultat net à un dividende sociétal, démontrant que l’intérêt pour la cause est intégré au cœur de la stratégie de développement durable.
1.1. Définition et enjeux
L’intérêt pour la cause désigne la motivation profonde qui pousse une entreprise à soutenir une initiative, en lien avec ses valeurs, sa stratégie ou son ancrage territorial.
Contrairement à une vision purement altruiste, cet engagement s’inscrit souvent dans une logique de responsabilité sociétale et de création de valeur partagée.
1.2. Les motivations des entreprises
Les entreprises s’engagent dans le mécénat pour diverses raisons :
- renforcer leur image,
- mobiliser leurs collaborateurs,
- anticiper les attentes sociétales,
- ou encore s’ancrer localement.
Par exemple, la Fondation Total Energies soutient des initiatives éducatives comme L’Industreet, un campus de formation aux métiers de l’industrie pour les jeunes sans qualification, répondant ainsi à un besoin sociétal tout en anticipant les compétences nécessaires à son secteur.
Autre exemple, la Fondation Cartier pour l’art contemporain : installée à Paris depuis 1994, la fondation soutient la création artistique contemporaine et s’engage dans la vie culturelle locale, en offrant un espace d’expression aux artistes et en favorisant l’accès à l’art pour tous.
1.3. L’importance de l’alignement
Pour qu’un partenariat soit fructueux, il est essentiel que l’association et l’entreprise partagent des valeurs et des objectifs communs. Cet alignement renforce la crédibilité du projet et facilite l’engagement des parties prenantes.
Exemples concrets :
- Fondation L’Oréal : Cette fondation s’engage pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes, notamment à travers des programmes comme « Pour les Femmes et la Science », qui soutient les femmes scientifiques dans le monde entier.
- Crédit Mutuel Alliance Fédérale : En consacrant 15 % de son résultat net annuel à un « dividende sociétal », le groupe finance des initiatives en faveur de la transformation écologique et de la solidarité sociale et territoriale, démontrant ainsi un engagement stratégique envers le développement durable.
Ces exemples illustrent comment les entreprises intègrent le mécénat dans leur stratégie pour répondre à des enjeux sociétaux tout en renforçant leur positionnement.
2. Identifier les entreprises sensibles à votre cause
💡 Pourquoi c’est important ?
Toutes les entreprises ne seront pas réceptives à votre projet. Identifier celles dont la mission, les valeurs ou la stratégie RSE résonnent avec vos actions permet de gagner du temps et d’augmenter vos chances de succès. Cette sélection en amont garantit une prospection mieux ciblée, plus efficace et perçue comme pertinente par l’entreprise.
📌 Exemples concrets
- La Fondation SNCF soutient des projets éducatifs et culturels en lien direct avec ses territoires d’action : une association locale a plus de chances d’obtenir un partenariat qu’une structure sans lien territorial.
- La Fondation Orange finance des programmes d’inclusion numérique : une association œuvrant dans ce domaine peut facilement établir une synergie.
2.1. Cartographier les acteurs
Commencez par dresser une liste d’entreprises dont les valeurs et les engagements résonnent avec votre mission.
Utilisez des outils comme les bases de données sectorielles, les annuaires professionnels et les réseaux d’affaires locaux.
2.2. Analyser les engagements RSE
Examinez les rapports RSE des entreprises ciblées pour comprendre leurs priorités et leurs actions passées en matière de mécénat.
Par exemple, la Fondation SNCF soutient des projets éducatifs et culturels en lien avec les territoires desservis par le groupe, renforçant ainsi son ancrage local et son image d’entreprise citoyenne.
2.3. Évaluer la compatibilité
Assurez-vous que votre projet s’inscrit dans les axes d’intervention privilégiés par l’entreprise.
Une association œuvrant pour l’inclusion numérique aura tout intérêt à solliciter la Fondation Orange, qui soutient des programmes de formation au numérique pour des publics éloignés.
3. Dépasser les idées reçues : adopter une prospection proactive et stratégique
💡 Pourquoi c’est important ?
Les idées reçues limitent les associations dans leur prospection. En croyant que seules les grandes entreprises donnent, que les mécènes sont saturés ou qu’ils agissent uniquement par générosité, elles se privent d’opportunités majeures. Dépasser ces freins mentaux ouvre la voie à une prospection plus audacieuse, personnalisée et alignée avec la réalité du mécénat.
📌 Exemples concrets
- Idée reçue n°1 : Les entreprises donnent uniquement par altruisme → La Fondation Total Energies crée L’Industreet pour former des jeunes aux métiers de l’industrie, répondant à un besoin sociétal tout en préparant son avenir.
- Idée reçue n°2 : Les entreprises sont saturées de demandes → Une sollicitation ciblée comme celle d’une association numérique vers la Fondation Orange a de grandes chances d’aboutir.
- Idée reçue n°3 : Le mécénat est réservé aux grandes structures → Des TPE comme Pain & Partage à Marseille (soutien à l’aide alimentaire) ou Atelier Seconde Vie à Strasbourg (dons en nature) montrent que le mécénat de proximité est bien réel.
3.1. Idée reçue n°1 : « Les entreprises ne donnent que par altruisme »
Il est courant de penser que les entreprises s’engagent dans le mécénat uniquement par générosité. En réalité, leur démarche est souvent stratégique, visant à renforcer leur image, à mobiliser leurs collaborateurs ou à s’ancrer sur un territoire.
Exemples concrets :
- Fondation Total Energies : en créant L’Industreet, un campus de formation aux métiers de l’industrie pour les jeunes sans qualification, la fondation répond à un besoin sociétal tout en anticipant les compétences nécessaires à son secteur.
- Fondation SNCF : elle soutient des projets éducatifs et culturels en lien avec les territoires desservis, renforçant ainsi son ancrage local et son image d’entreprise citoyenne.
Ces initiatives illustrent comment le mécénat peut servir des objectifs stratégiques tout en ayant un impact social positif.
3.2. Idée reçue n°2 : « Les entreprises sont submergées de sollicitations »
Beaucoup d’associations hésitent à contacter des entreprises, pensant qu’elles sont déjà sollicitées en permanence. Cependant, une approche personnalisée et bien ciblée peut faire la différence.
Exemples concrets :
- Fondation Orange : elle soutient des projets en lien avec l’inclusion numérique. Une association proposant un programme de formation au numérique pour des publics éloignés peut capter son attention en mettant en avant l’alignement avec ses priorités.
- Fondation L’Oréal : elle s’engage pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes. Une association œuvrant dans ce domaine a tout intérêt à la solliciter en mettant en avant les synergies possibles.
Une prospection bien préparée, basée sur une connaissance approfondie des priorités de l’entreprise, augmente les chances de succès.
3.3. Idée reçue n°3 : « Le mécénat est réservé aux grandes structures »
Certaines associations pensent que seules les grandes entreprises ont les moyens de s’engager dans le mécénat. Pourtant, de nombreuses PME, ETI et même des TPE jouent un rôle actif dans le soutien à des causes d’intérêt général, souvent avec un ancrage territorial fort et une grande agilité dans leur engagement.
Leur mécénat se traduit par des contributions financières modestes mais régulières, du mécénat de compétences ou des dons en nature — autant de formes de soutien qui peuvent avoir un impact décisif sur le terrain.
Exemples concrets :
- À Marseille, la boulangerie Pain & Partage reverse une partie de son chiffre d’affaires à des associations d’aide alimentaire locales.
- À Strasbourg, l’atelier d’ébénisterie Atelier Seconde Vie offre régulièrement du mobilier reconditionné à des structures d’insertion.
- Dans le Cantal, la menuiserie artisanale Loubaresse Bois participe chaque année au financement d’un festival culturel rural via un mécénat en nature.
Ces TPE, souvent très connectées à leur environnement, sont sensibles à des projets concrets qui bénéficient directement à leur territoire ou à des causes qui leur tiennent à cœur.
Pour toucher ces entreprises, les associations doivent adapter leur discours : miser sur la proximité géographique, mettre en avant les retombées locales et proposer des formes d’engagement souples et sur mesure. Le mécénat de proximité est une opportunité sous-exploitée, où l’intérêt pour la cause prime souvent sur les contreparties.
4. Construire une proposition de valeur convaincante
💡 Pourquoi c’est important ?
Une entreprise ne s’engage pas seulement parce qu’une cause est belle : elle doit comprendre en quoi le partenariat contribue aussi à ses priorités et à son image. Construire une proposition claire, flexible et démontrant un impact mesurable permet de capter son attention et d’ancrer le partenariat dans la durée.
📌 Exemples concrets
- La Fondation SNCF, avec son programme « Jeunes et Territoires 2050 », illustre l’importance d’un projet aligné avec ses priorités : insertion et jeunesse.
- La Fondation Orange, via ses FabLabs Solidaires (plus de 300 soutenus dans 24 pays), montre la valeur de projets mesurables, reproductibles et à fort impact.
4.1. Élaborer un argumentaire aligné sur les priorités de l’entreprise
Pour capter l’attention d’un mécène potentiel, il est essentiel de démontrer en quoi votre projet répond à ses objectifs stratégiques.
Cela implique de comprendre ses priorités en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et de mettre en avant les synergies possibles.
Exemple concret :
La Fondation SNCF, avec son programme « Jeunes et Territoires 2050 », soutient des initiatives favorisant l’insertion des jeunes dans les zones rurales. Une association œuvrant pour l’insertion professionnelle des jeunes en milieu rural pourrait aligner sa proposition en mettant en avant l’impact local et la cohérence avec les objectifs de la fondation.
4.3. Proposer des modalités de partenariat flexibles
Les entreprises apprécient les propositions de partenariat qui s’adaptent à leurs contraintes et à leurs attentes. Offrir des options modulables, telles que le mécénat financier, le mécénat de compétences ou le mécénat en nature, peut faciliter l’engagement.
Exemple concret :
La Fondation SNCF implique ses salariés dans des actions de mécénat de compétences, telles que le mentorat ou les journées solidaires. Une association pourrait proposer des missions adaptées aux compétences des collaborateurs de l’entreprise, renforçant ainsi l’engagement de cette dernière.
Conclusion – Vers une prospection plus stratégique et impactante
L’engagement des entreprises en mécénat ne se limite pas à une simple générosité ; il s’inscrit dans une logique stratégique où l’alignement avec les valeurs et les objectifs des entreprises est essentiel.
Comprendre les motivations profondes des mécènes permet aux associations de construire des propositions de partenariat plus pertinentes et d’établir des relations durables.
Les initiatives mentionnées ci-dessus illustrent l’importance de cet alignement. Ces programmes montrent comment les entreprises peuvent s’engager de manière concrète et impactante, en soutenant des projets qui répondent à des besoins sociaux tout en renforçant leur ancrage territorial et leur responsabilité sociétale.
Pour maximiser l’impact de vos démarches de prospection, il est crucial d’adopter une approche stratégique, en identifiant les entreprises dont les valeurs et les objectifs sont alignés avec votre mission.
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