Dans le paysage du mécénat, une croyance persiste : les entreprises s’engageraient uniquement par altruisme !
Cette vision réductrice néglige les motivations stratégiques qui guident souvent leur soutien aux causes d’intérêt général. Pour les acteurs non-profit, il est crucial de comprendre ces dynamiques pour optimiser leurs démarches de prospection.
Dans cet article, je vous propose d’explorer en profondeur la notion « d’intérêt pour la cause » dans le cadre de la prospection des entreprises. J’analyse comment dépasser les idées reçues, identifier les motivations réelles des mécènes et adapter ses stratégies en conséquence. Je met en lumière les bonnes pratiques à adopter à travers des exemples concrets.
En adoptant une approche professionnelle, inspirante et orientée vers l’action, j’outille les professionnels du mécénat pour qu’ils puissent convaincre plus efficacement les entreprises de s’engager à leurs côtés.
- Comprendre l’intérêt pour la cause : au-delà de l’altruisme
- Identifier les entreprises sensibles à votre cause
- Dépasser les idées reçues : adopter une prospection proactive et stratégique
- Construire une proposition de valeur convaincante
1. Comprendre l’intérêt pour la cause : au-delà de l’altruisme
1.1. Définition et enjeux
L’intérêt pour la cause désigne la motivation profonde qui pousse une entreprise à soutenir une initiative, en lien avec ses valeurs, sa stratégie ou son ancrage territorial.
Contrairement à une vision purement altruiste, cet engagement s’inscrit souvent dans une logique de responsabilité sociétale et de création de valeur partagée.
1.2. Les motivations des entreprises
Les entreprises s’engagent dans le mécénat pour diverses raisons :
- renforcer leur image,
- mobiliser leurs collaborateurs,
- anticiper les attentes sociétales
- ou encore s’ancrer localement.
Par exemple, la Fondation Total Energies soutient des initiatives éducatives comme L’Industreet, un campus de formation aux métiers de l’industrie pour les jeunes sans qualification, répondant ainsi à un besoin sociétal tout en anticipant les compétences nécessaires à son secteur.
Autre exemple, la Fondation Cartier pour l’art contemporain : Installée à Paris depuis 1994, la fondation soutient la création artistique contemporaine et s’engage dans la vie culturelle locale, en offrant un espace d’expression aux artistes et en favorisant l’accès à l’art pour tous.
1.3. L’importance de l’alignement
Pour qu’un partenariat soit fructueux, il est essentiel que l’association et l’entreprise partagent des valeurs et des objectifs communs. Cet alignement renforce la crédibilité du projet et facilite l’engagement des parties prenantes.
Exemples concrets :
- Fondation L’Oréal : Cette fondation s’engage pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes, notamment à travers des programmes comme « Pour les Femmes et la Science », qui soutient les femmes scientifiques dans le monde entier.
- Crédit Mutuel Alliance Fédérale : En consacrant 15 % de son résultat net annuel à un « dividende sociétal », le groupe finance des initiatives en faveur de la transformation écologique et de la solidarité sociale et territoriale, démontrant ainsi un engagement stratégique envers le développement durable.
Ces exemples illustrent comment les entreprises intègrent le mécénat dans leur stratégie pour répondre à des enjeux sociétaux tout en renforçant leur positionnement.
2. Identifier les entreprises sensibles à votre cause
2.1. Cartographier les acteurs
Commencez par dresser une liste d’entreprises dont les valeurs et les engagements résonnent avec votre mission.
Utilisez des outils comme les bases de données sectorielles, les annuaires professionnels et les réseaux d’affaires locaux.
2.2. Analyser les engagements RSE
Examinez les rapports RSE des entreprises ciblées pour comprendre leurs priorités et leurs actions passées en matière de mécénat.
Par exemple, la Fondation SNCF soutient des projets éducatifs et culturels en lien avec les territoires desservis par le groupe, renforçant ainsi son ancrage local et son image d’entreprise citoyenne.
2.3. Évaluer la compatibilité
Assurez-vous que votre projet s’inscrit dans les axes d’intervention privilégiés par l’entreprise. Une association œuvrant pour l’inclusion numérique aura tout intérêt à solliciter la Fondation Orange, qui soutient des programmes de formation au numérique pour des publics éloignés.
3. Dépasser les idées reçues : adopter une prospection proactive et stratégique
3.1. Idée reçue n°1 : « Les entreprises ne donnent que par altruisme«
Il est courant de penser que les entreprises s’engagent dans le mécénat uniquement par générosité. En réalité, leur démarche est souvent stratégique, visant à renforcer leur image, à mobiliser leurs collaborateurs ou à s’ancrer sur un territoire.
Exemples concrets :
- Fondation Total Energies : En créant L’Industreet, un campus de formation aux métiers de l’industrie pour les jeunes sans qualification, la fondation répond à un besoin sociétal tout en anticipant les compétences nécessaires à son secteur.
- Fondation SNCF : Elle soutient des projets éducatifs et culturels en lien avec les territoires desservis par le groupe, renforçant ainsi son ancrage local et son image d’entreprise citoyenne.
Ces initiatives illustrent comment le mécénat peut servir des objectifs stratégiques tout en ayant un impact social positif.
3.2. Idée reçue n°2 : « Les entreprises sont submergées de sollicitations«
Beaucoup d’associations hésitent à contacter des entreprises, pensant qu’elles sont déjà sollicitées en permanence. Cependant, une approche personnalisée et bien ciblée peut faire la différence.
Exemples concrets :
- Fondation Orange : Elle soutient des projets en lien avec l’inclusion numérique. Une association proposant un programme de formation au numérique pour des publics éloignés peut capter son attention en mettant en avant l’alignement avec ses priorités.
- Fondation L’Oréal : Elle s’engage pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes. Une association œuvrant dans ce domaine a tout intérêt à la solliciter en mettant en avant les synergies possibles.
Une prospection bien préparée, basée sur une connaissance approfondie des priorités de l’entreprise, augmente les chances de succès.
3.3. Idée reçue n°3 : « Le mécénat est réservé aux grandes structures«
Certaines associations pensent que seules les grandes entreprises ont les moyens de s’engager dans le mécénat. Pourtant, de nombreuses PME, ETI et même des TPE jouent un rôle actif dans le soutien à des causes d’intérêt général, souvent avec un ancrage territorial fort et une grande agilité dans leur engagement. Leur mécénat se traduit par des contributions financières modestes mais régulières, du mécénat de compétences ou des dons en nature — autant de formes de soutien qui peuvent avoir un impact décisif sur le terrain.
Par exemple, la boulangerie Pain & Partage à Marseille reverse une partie de son chiffre d’affaires à des associations d’aide alimentaire locales. À Strasbourg, l’atelier d’ébénisterie Atelier Seconde Vie offre régulièrement du mobilier reconditionné à des structures d’insertion. Dans le Cantal, la menuiserie artisanale Loubaresse Bois participe chaque année au financement d’un festival culturel rural via un mécénat en nature. Ces TPE, souvent très connectées à leur environnement, sont sensibles à des projets concrets qui bénéficient directement à leur territoire ou à des causes qui leur tiennent personnellement à cœur.
Pour toucher ces entreprises, les associations doivent adapter leur discours : miser sur la proximité géographique, mettre en avant les retombées locales et proposer des formes d’engagement souples et sur mesure. Le mécénat de proximité est une opportunité sous-exploitée, où l’intérêt pour la cause prime souvent sur les contreparties.
4. Construire une proposition de valeur convaincante
4.1. Élaborer un argumentaire aligné sur les priorités de l’entreprise
Pour capter l’attention d’un mécène potentiel, il est essentiel de démontrer en quoi votre projet répond à ses objectifs stratégiques.
Cela implique de comprendre ses priorités en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et de mettre en avant les synergies possibles.
Exemple concret :
La Fondation SNCF, avec son programme « Jeunes et Territoires 2050 », soutient des initiatives favorisant l’insertion des jeunes dans les zones rurales. Une association œuvrant pour l’insertion professionnelle des jeunes en milieu rural pourrait aligner sa proposition en mettant en avant l’impact local et la cohérence avec les objectifs de la fondation.
4.2. Valoriser l’impact social et territorial
Les entreprises sont de plus en plus sensibles à l’impact concret de leurs engagements. Il est donc crucial de quantifier et de qualifier les retombées sociales et territoriales de votre projet.
Exemple concret :
La Fondation Orange, à travers son programme « FabLabs Solidaires », a soutenu plus de 300 FabLabs et Tiers-Lieux Solidaires dans 24 pays, offrant ainsi à de nombreux jeunes en difficulté des formations gratuites et innovantes. Une association proposant des formations similaires pourrait mettre en avant ces chiffres pour illustrer l’ampleur de son impact.
4.3. Proposer des modalités de partenariat flexibles
Les entreprises apprécient les propositions de partenariat qui s’adaptent à leurs contraintes et à leurs attentes. Offrir des options modulables, telles que le mécénat financier, le mécénat de compétences ou le mécénat en nature, peut faciliter l’engagement.
Exemple concret :
La Fondation SNCF implique ses salariés dans des actions de mécénat de compétences, telles que le mentorat ou les journées solidaires. Une association pourrait proposer des missions adaptées aux compétences des collaborateurs de l’entreprise, renforçant ainsi l’engagement de cette dernière.
Conclusion : Vers une prospection plus stratégique et impactante
L’engagement des entreprises en mécénat ne se limite pas à une simple générosité ; il s’inscrit dans une logique stratégique où l’alignement avec les valeurs et les objectifs des entreprises est essentiel.
Comprendre les motivations profondes des mécènes permet aux associations de construire des propositions de partenariat plus pertinentes et d’établir des relations durables.
Les initiatives mentionnées ci-dessus illustrent l’importance de cet alignement. Ces programmes montrent comment les entreprises peuvent s’engager de manière concrète et impactante, en soutenant des projets qui répondent à des besoins sociaux tout en renforçant leur ancrage territorial et leur responsabilité sociétale.
Pour maximiser l’impact de vos démarches de prospection, il est crucial d’adopter une approche stratégique, en identifiant les entreprises dont les valeurs et les objectifs sont alignés avec votre mission.
N’hésitez pas à me contacter pour bénéficier d’un accompagnement personnalisé dans l’élaboration de vos propositions de partenariat, afin de renforcer l’efficacité de vos actions de mécénat.